Am 18. März treffen sie sich alle im Journalisten-Club des Axel-Springer-Hauses in Berlin-Kreuzberg. Alle, das sind die Vertreter von mehr als 50 herausragenden Marken, die als "Superbrand Germany 2014/2015" ausgezeichnet werden. Im Rahmen dieses Tribute Events werden Unternehmen und Organisationen gewürdigt, die von einer unabhängigen Jury für ihre besonderen Markeninhalte und ihre Strahlkraft gewählt wurden. Mitveranstalter der Gala sind N24 sowie "Die Welt/Welt am Sonntag".

Seit mehr als 20 Jahren zeichnet Superbrands, die weltweit größte Brandmarketing-Organisation, die jeweils besten Marken aus. In Deutschland wird das Gütesiegel zum sechsten Mal überreicht. Dabei geht es primär nicht um ein Ranking der Marken, sondern vielmehr darum, die herausragenden Marken und deren Leistungen zu ehren.

Ein Highlight der Veranstaltung wird der Auftritt von Stargeiger David Garrett sein, der als Persönlichkeits-Superbrand ausgezeichnet wird. Er steht damit in einer Reihe mit Franz Beckenbauer, Boris Becker und Iris Berben, die in den Vorjahren mit dem Persönlichkeits-Superbrand geehrt wurden. Moderator Max Schautzer wird die Laudatio halten. Zeichnete Superbrands anfangs nur Firmen aus, werden seit 2007 auch Sonderpreise vergeben. Diesmal werden Misereor und die Deutsche Unesco-Kommission als Social beziehungsweise Cultural Superbrand gewürdigt.

Eine 27-köpfige Jury, darunter Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Medien, Unis und Agenturen, hat aus mehr als 1250 Marken die 52 Superbrands Germany 2014/15 gewählt (inklusive Persönlichkeits-Superbrand). Die Auswahl wurde von unabhängigen Wirtschaftsfachleuten und Medienforschungsinstituten erstellt. Unternehmen können sich nicht um die Auszeichnung bewerben.

Die Marke als guter Freund

Die Bewertungskriterien der Jury sind für alle 85 Länder, in denen die unabhängige, weltweit agierende Organisation "Superbrands" Marken auszeichnet, gleich. Sie schließen Markendominanz, Kundenbindung, Goodwill sowie Langlebigkeit und die gesamte Markenakzeptanz ein. Für Jury-Mitglied Marc Bator ist eine Marke "wie ein guter Freund".

Der Sat.1-Nachrichtensprecher führt fort: "Sie inspiriert, sie investiert, sie emotionalisiert. Zuweilen müssen Marken auch fordern, in jedem Fall aber Nähe schaffen. Dann kann eine Marke den Konsumenten ein Leben lang begleiten. Die Menschen und Macher hinter den Marken brauchen Mut. Viel Mut. Und nicht zuletzt ein Produkt, das dem Markenversprechen standhält. So werden Marken aus meiner Sicht zu Superbrands." Für Elke Schneiderbanger (Geschäftsführerin ARD-Werbung Sales & Services) muss eine Superbrand über "hohe emotionale Strahlkraft, die den Verstand und auch das Herz erreicht" verfügen.

"Superbrands entstehen nicht aus einer blinden Kundenorientierung, sondern aus einer echten Markenorientierung. Die eigene Überzeugung und ehrliche Werte bilden das Fundament aller starken Marken, nicht hektisches Reagieren und unreflektiertes Erfüllen von Kundenwünschen", umreißt es Carsten Baumgarth, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin.

Wie kann ein Unternehmen seinen Erfolg messen? Dazu müsse sich ein Unternehmen zwei Fragen beantworten, meint Rainer Barth (Inhaber "Die Preussen – The Brand Consultants"): "Ist der Kunde bereit, deutlich mehr für meine Marke zu zahlen? Und zieht er meine Marke vor, wenn ein vergleichbares Produkt denselben Preis hat?" Seine Erfahrung aus der Juryarbeit: "Bei Superbrands gibt es als Antwort zwei mal ,Ja'. Oft über Jahrzehnte. Das macht eine Marke zur Superbrand." Jury-Kollege Dietmar Deffner von N24 ergänzt: "Eine Superbrand entsteht, wenn aus Werbung Wirklichkeit wird."